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营销目的各有不同,“走肾”博眼球亦是一种营销的手段,但品牌风格与营销创意要相互契合才能产出让人叫好的作品,并不是每一个品牌都适合污力满屏的杜蕾斯节奏。不“走肾”,则以“攻心”为上,快节奏的社会搭载深刻内敛的文化,才更能细水长流。

节气的落寞,是传统文化的遗失

春雨惊春清谷填,夏满芒夏暑相连,秋处露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒。

曾经耳熟能详的节气歌,如今还有多少人传唱?除了清明祭祖、立冬吃羊肉、冬至吃饺子等节气习俗被大众知晓,还有多少节气幸存于心?今日春分,你是否知道,春分日吃竖鸡蛋、吃春菜、喝春汤的食俗你又是否记得?作为中华传统文化典型代表的二十四节气,被我们、被时代逐渐抛至边缘。

节气的身后是沉甸甸的历史,是传统文化的重要载体。五千年的文明给我们留下了许多文化珍宝,但在社会快速发展和互联网冲击下的今天,人们的生活方式和思想有了大大小小的转变,传统文化与现代文明的碰撞在持续发酵,如何保护这些精神财富成为一个严肃命题。传统文化的命运会走向何处?是被湮没在历史,还是焕发勃勃生机?

2016年11月,二十四节气被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。此后,节气逐渐出现在大众视野,杜蕾斯、六神、宝马等企业开始产出与节气相关的借势海报,风格不同但形式单一。今天,我们也依旧被春分各式各样的海报刷屏。借势的形式无可厚非,也能够表明这些企业对传统文化的传承和重视,但是从营销层面而言,这种单个的海报形式在与企业及品牌的结合上显得生硬、表现相对弱势。

将营销融入文化场景,实现品牌与节气的无缝融合,才能实现品牌营销与文化传承的共赢。

文化场景下的营销,传统与时代的碰撞

2016年4月,在全新英朗上市之际,凤凰网与别克英朗携手,以中国传统文化-24节气为契机,基于对当代社会人情疏离、忽视自然与生活之美等社会洞察,开展了一场持续9个月的营销活动,传递“懂,让彼此更靠近”的品牌理念及英朗更懂消费者的贴心形象。

凤凰网以二十四节气为内容载体和传播节点,从知-懂-行三个层面循序渐进塑造了18个系列H5作为主要传播内容。从“知”中引导大众知晓24节气及节气背后的文化和民俗,从“懂”中发掘出人们在当代生活中的精神渴求,读懂中华文化,同时展现英朗“懂,让彼此更靠近”的品牌精神;再从“行”中号召人们行动起来,通过H5互动来传承人与人、人和自然的人文精神。H5以古风和温暖配色的漫画风格为主,搭载具有渐进层次的内容,体现了品牌从“懂你”到行动的一路相伴,拉近消费者和品牌的距离。

H5展示图

H5从节气的民俗典故切入,在传达和普及传统节气的习俗和寓意的同时,号召大众亲近自然,重寻传统之美。内容不仅关注节气本身的意义和相应的民俗,更关注其背后的历史感和文化积淀,唤起当代人日渐丢失的传统知识。

以谷雨时节为例,古有“走谷雨”(邻里串门),喝“谷雨茶”的习俗,以茶会友、和睦邻里是为知,而现代社会忙忙碌碌、人情淡薄,人与人之间的关系变得越来越疏远,人们渴望精神交流是品牌的洞察,别克英朗以温馨小贴士的形象邀请大家进行H5互动,号召大家借谷雨时机放慢生活与工作节奏,以茶会友,和老朋友叙旧。

谷雨节气H5

案例将传统文化融于品牌诉求,实现了品牌营销与文化传承的共赢,品牌理念与节气文化融合为一体。最终硬广PV超过2.18亿,H5浏览量近304万,转发11.7万余次,实现了品牌的强势曝光,成功提升消费者对别克英朗的品牌认知度和好感度;深入触达目标受众,成功收集销售线索近3000条,表现不俗。 

品牌、消费者与社会的共赢,才是营销的最高层次,也只有真正着眼于社会环境和精神文化发展的作品,才能真正获得消费者的芳心。未来,我们需要更多能够沉淀的优秀作品聚力,为文化传承推波助澜,也扫一扫社会中蔓延已久的浮躁与污力。

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

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